| Vorwort | 5 |
| Inhaltsverzeichnis | 8 |
| Die Autoren | 11 |
| Teil I | 13 |
| Sport-Sponsoring und Markenmanagement | 13 |
| Kapitel 1 | 14 |
| Die Grundlagen des Sport-Sponsorings | 14 |
| 1.1 Definition des Sport-Sponsorings | 15 |
| 1.2 Die Entwicklung des Sport-Sponsorings | 16 |
| 1.3 Teilnehmer am Sponsoring-Prozess | 23 |
| 1.3.1 Medien | 24 |
| 1.3.2 Sport-Marketing-Agenturen | 24 |
| 1.3.3 Politik | 26 |
| 1.3.4 Öffentlichkeit | 27 |
| 1.4 Ziele und Strategien des Sport-Sponsorings | 27 |
| 1.4.1 Ziele der Gesponserten | 27 |
| 1.4.2 Ziele der Sponsoren | 27 |
| 1.4.3 Planungsprozess und Wirkungskontrolle | 28 |
| 1.4.4 Ziele der Medien | 29 |
| 1.5 Ausprägungen des Sport-Sponsorings | 30 |
| 1.5.1 Sponsoring-Kategorien | 30 |
| 1.5.2 Regionales Sponsoring | 36 |
| 1.5.3 Sponsoring-Konzepte | 36 |
| 1.5.4 Sponsoring-Pakete | 39 |
| 1.5.5 Sponsoring-Verträge | 39 |
| 1.5.6 Aktivierung | 40 |
| 1.5.7 Programmsponsoring | 40 |
| 1.5.8 Top-Investoren und Sportarten | 41 |
| 1.5.9 Geografische und nationale Affinitäten | 41 |
| 1.5.10 Ambush Marketing | 44 |
| Kapitel 2 | 47 |
| Die Grundlagen des Markenmanagements | 47 |
| 2.1 Ausprägungen und Definitionen der Marke | 48 |
| 2.1.1 Marke ist Kommunikation | 52 |
| 2.1.2 Die zwei Ebenen der Marke | 53 |
| 2.2 Marke und Emotionen | 59 |
| 2.2.1 Die Marke als Botschafter | 60 |
| 2.3 Die Entstehung einer Marke | 65 |
| 2.3.1 Eine Definition der Marke | 66 |
| 2.3.2 Wie erkennt man eine Marke? | 68 |
| 2.4 Der Markencheck an ausgewählten Beispielen aus dem Sport | 70 |
| 2.4.1 Ist Wimbledon eine Marke? | 70 |
| 2.4.2 Sind die Olympischen Spiele eine Marke? | 72 |
| 2.4.3 Ist Björn Borg eine Marke? | 73 |
| 2.4.4 Ist Boris Becker eine Marke? | 75 |
| 2.4.5 Ist der FC St. Pauli eine Marke? | 77 |
| 2.4.6 Ist die Vier-Schanzen-Tournee eine Marke? | 79 |
| 2.5 Die Entwicklung einer Marke | 82 |
| 2.5.1 Die Zukunft der Marke liegt in ihrer Tradition | 83 |
| 2.6 Ziele und Strategien des Markenmanagements | 84 |
| 2.6.1 Die drei Grundformen der Marke | 85 |
| 2.6.2 Die Einzelmarke | 85 |
| 2.6.3 Die Familienmarke | 86 |
| 2.6.4 Die Dachmarke | 86 |
| 2.7 Verschiedene Markenstrategien | 88 |
| 2.7.1 Strategien zum Aufbau einer Marke | 89 |
| 2.7.2 Strategien zum Management bestehender Marken | 96 |
| 2.8 Die psychologischen Wirkungen einer Marke | 98 |
| 2.8.1 Analyse der Markenbekanntheit | 99 |
| 2.8.2 Analyse von Images | 100 |
| 2.8.3 Analyse von Kognitionen und Emotionen | 101 |
| Kapitel 3 | 106 |
| Was ist Sport-Branding? | 106 |
| 3.1 Die Grundlagen des Sport-Brandings | 106 |
| 3.1.1 Die Ziele der Partnerschaft | 107 |
| 3.1.2 Die Dauer der Partnerschaft | 108 |
| 3.1.3 Die Formen der Partnerschaft | 109 |
| 3.1.4 Die Intensität der Partnerschaft | 110 |
| 3.1.5 Die gegenseitige Identifikation | 110 |
| 3.1.6 Der Erfolg der Partnerschaft | 111 |
| 3.2 Definition des Sport-Brandings | 112 |
| 3.3 Typische Fehler beim Sport-Branding | 113 |
| Teil II | 116 |
| Fallbeispiele aus der Praxis des Sport-Brandings | 116 |
| Kapitel 4 | 118 |
| Analyse des FC Wacker Innsbruck | 118 |
| 4.1 Grundlagen und Vorgehensweise | 118 |
| 4.1.1 Die Aufgabenstellung | 119 |
| 4.1.2 Die Vorgehensweise | 119 |
| 4.2 Ergebnisse zur Geschichte und Tradition des Vereins FC Wacker Innsbruck | 122 |
| 4.2.1 Geschichte und Entwicklung von Name, Logo und Farben | 122 |
| 4.2.2 Analyse des Selbstbildes | 124 |
| 4.2.3 Analyse des Fremdbildes | 128 |
| 4.2.4 Vergleich von Selbst- und Fremdbild | 131 |
| 4.2.5 Definition des Markenhauses | 138 |
| Kapitel 5 | 140 |
| Sport-Branding im Bereich Event | 140 |
| 5.1 Fallbeispiel America’s Cup | 140 |
| 5.1.1 Zur Geschichte des America’s Cup | 140 |
| 5.1.2 Der Name | 141 |
| 5.1.3 Das Logo | 141 |
| 5.1.4 Mediale Präsenz des America’s Cup | 143 |
| 5.1.5 Die Rolle der Sponsoren beim America’s Cup | 144 |
| 5.1.6 Der Markenstatus des America’s Cup | 148 |
| 5.1.7 Sport-Branding beim America’s Cup | 149 |
| 5.2 Fallbeispiel Berlin-Marathon | 152 |
| 5.2.1 Die Geschichte des Berlin-Marathon | 152 |
| 5.2.2 Der Name | 154 |
| 5.2.3 Mediale Präsenz des Berlin-Marathons | 155 |
| 5.2.4 Die Rolle der Sponsoren beim Berlin-Marathon | 156 |
| 5.2.5 Der Name | 157 |
| 5.2.6 Der Markenstatus des Berlin-Marathons | 158 |
| 5.2.7 Sport-Branding beim real,- Berlin-Marathon | 159 |
| 5.3 Fallbeispiel RoboCup | 160 |
| 5.3.1 Die Geschichte des RoboCup | 162 |
| 5.3.2 Der Name | 163 |
| 5.3.3 Das Logo | 163 |
| 5.3.4 Mediale Präsenz des RoboCup | 164 |
| 5.3.5 Die Rolle der Sponsoren beim RoboCup | 164 |
| 5.3.6 Der Markenstatus des RoboCup | 168 |
| 5.3.7 Sport-Branding beim RoboCup | 169 |
| 5.4 Fallbeispiel Tour de France | 169 |
| 5.4.1 Die Geschichte der Tour de France | 170 |
| 5.4.2 Der Name | 170 |
| 5.4.3 Das Logo | 171 |
| 5.4.4 Mediale Präsenz der Tour de France | 171 |
| 5.4.5 Die Rolle der Sponsoren bei der Tour de France | 172 |
| 5.4.6 Der Markenstatus der Tour de France | 174 |
| 5.4.7 Sport-Branding bei der Tour de France | 174 |
| Kapitel 6 | 176 |
| Sport-Branding im Bereich Mannschaft | 176 |
| 6.1 Fallbeispiel Manchester United | 176 |
| 6.1.1 Die Geschichte von Manchester United | 176 |
| 6.1.2 Der Name | 177 |
| 6.1.3 Das Logo | 178 |
| 6.1.4 Mediale Präsenz von Manchester United | 178 |
| 6.1.5 Die Rolle der Sponsoren bei Manchester United | 179 |
| 6.1.6 Der Markenstatus von Manchester United | 180 |
| 6.1.7 Sport-Branding bei Manchester United | 181 |
| Kapitel 7 | 183 |
| Sport-Branding im Bereich Verband | 183 |
| 7.1 Fallbeispiel European Athletics Association EAA | 183 |
| 7.1.1 Die Geschichte der EAA | 184 |
| 7.1.2 Die Produkte der EAA | 184 |
| 7.1.3 EAA Brand Hierarchy | 185 |
| 7.1.4 Der Name | 185 |
| 7.1.5 Das Logo | 185 |
| 7.1.6 Mediale Präsenz der EAA | 185 |
| 7.1.7 Die Rolle der Sponsoren bei der EAA | 187 |
| 7.1.8 Der Markenstatus der EAA | 188 |
| 7.1.9 Sport-Branding bei der EAA | 189 |
| Kapitel 8 | 190 |
| Sport-Branding im Bereich Liga/Rennserie | 190 |
| 8.1 Fallbeispiel Formel 1 | 190 |
| 8.1.1 Die Geschichte der Formel 1 | 190 |
| 8.1.2 Der Name | 191 |
| 8.1.3 Das Logo | 191 |
| 8.1.4 Mediale Präsenz der Formel 1 | 192 |
| 8.1.5 Die Rolle der Sponsoren bei der Formel 1 | 192 |
| 8.1.6 Der Markenstatus der Formel 1 | 195 |
| 8.1.7 Sport-Branding bei der Formel 1 | 196 |
| 8.2 Fallbeispiel IAAF TDK Golden League | 196 |
| 8.2.1 Die Geschichte der Golden League | 196 |
| 8.2.2 Der Name | 198 |
| 8.2.3 Das Logo | 199 |
| 8.2.4 Mediale Präsenz der Golden League | 199 |
| 8.2.5 Die Rolle der Sponsoren bei der Golden League | 200 |
| 8.2.6 Der Markenstatus der Golden League | 201 |
| 8.2.7 Sport-Branding bei der Golden League | 202 |
| Kapitel 9 | 204 |
| Sport-Branding im Bereich Sportler-Persönlichkeit | 204 |
| 9.1 Fallbeispiel Michael Schumacher | 204 |
| 9.1.1 Die Entwicklung von Michael Schumacher | 204 |
| 9.1.2 Der Name | 205 |
| 9.1.3 Das Logo | 206 |
| 9.1.4 Mediale Präsenz von Michael Schumacher | 206 |
| 9.1.5 Die Rolle der Sponsoren von Michael Schumacher | 206 |
| 9.1.6 Der Markenstatus von Michael Schumacher | 206 |
| 9.1.7 Sport-Branding bei Michael Schumacher | 207 |
| 9.2 Fallbeispiel Franz Beckenbauer | 207 |
| 9.2.1 Die Entwicklung von Franz Beckenbauer | 208 |
| 9.2.2 Der Name | 208 |
| 9.2.3 Mediale Präsenz von Franz Beckenbauer | 208 |
| 9.2.4 Die Rolle der Sponsoren von Franz Beckenbauer | 209 |
| 9.2.5 Der Markenstatus von Franz Beckenbauer | 211 |
| Kapitel 10 | 213 |
| Sport-Branding im Bereich Markenunternehmen | 213 |
| 10.1 Fallbeispiel Rolex | 213 |
| 10.1.1 Zur Geschichte von Rolex | 213 |
| 10.1.2 Der Name | 214 |
| 10.1.3 Das Logo | 214 |
| 10.1.4 Mediale Präsenz von Rolex | 214 |
| 10.1.5 Die Rolle des Sponsors Rolex | 216 |
| 10.1.6 Der Markenstatus von Rolex | 217 |
| 10.1.7 Sport-Branding bei der Marke Rolex | 217 |
| 10.2 Fallbeispiel OBI | 219 |
| 10.2.1 Die Geschichte von OBI | 219 |
| 10.2.2 Der Name | 219 |
| 10.2.3 Das Logo | 219 |
| 10.2.4 Mediale Präsenz von OBI | 220 |
| 10.2.5 Die Rolle des Sponsors OBI | 220 |
| 10.2.6 Der Markenstatus von OBI | 224 |
| 10.2.7 Sport-Branding von OBI | 224 |
| Teil III | 225 |
| Leitfaden zur Umsetzung von Sport-Branding | 225 |
| Kapitel 11 | 227 |
| Erste Phase: Analyse | 227 |
| 11.1 Das richtige Briefing | 228 |
| 11.2 Die Analyse des Marktes und der Zielgruppen | 230 |
| 11.3 Die Analyse der Marke | 231 |
| 11.4 Die Analyse des Potenzials | 233 |
| Kapitel 12 | 234 |
| Zweite Phase: Strategie | 234 |
| 12.1 Festlegung der Positionierung | 235 |
| 12.2 Definition von Zielen und Zielgruppen | 236 |
| 12.3 Definition von strategischen und operativen Maßnahmen | 239 |
| 12.4 Strategische Maßnahmen: Sportpartner | 239 |
| 12.4.1 Entwicklung eines einheitlichen Namens | 239 |
| 12.4.2 Entwicklung eines einheitlichen Logos | 240 |
| 12.4.3 Definition eines konstanten Erscheinungsbildes/Corporate Designs | 240 |
| 12.4.4 Juristischer Schutz von Namen und Logo/eventuell von weiteren CD-Elementen | 241 |
| 12.4.5 Markengrundbuch/Definition und Kommunikation von Kern-Assoziationen | 241 |
| 12.4.6 Aufbau einer Kommunikationsplattform für Markenpartner | 241 |
| 12.5 Operative Maßnahmen: Sportpartner | 242 |
| 12.5.1 Durchführung von Events | 242 |
| 12.5.2 Durchführung von Öffentlichkeitsarbeit | 242 |
| 12.5.3 Durchführung von Werbung | 243 |
| 12.5.4 Andere Kommunikationsformen | 243 |
| 12.6 Strategische Maßnahmen: Markenpartner | 243 |
| 12.6.1 Verbindung der Markenleistung mit der Sportkompetenz | 243 |
| 12.7 Operative Maßnahmen: Markenpartner | 244 |
| 12.7.1 Durchführung von Events | 244 |
| Kapitel 13 | 245 |
| Dritte Phase: Umsetzung | 245 |
| 13.1 Die Organisation von Events im Rahmen eines Sport-Brandings | 245 |
| 13.2 Die Umsetzung eines Events auf der strategischen Ebene | 246 |
| 13.3 Die Umsetzung eines Events auf der operativen Ebene | 248 |
| 13.4 Wechselwirkung von Sport-Sponsoring und Marketing-Mix | 250 |
| 13.5 Die Rolle der Kommunikationsmaßnahmen | 252 |
| Literatur | 254 |
