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E-Book

Alles was Sie über Marken wissen müssen

Leitfaden für das erfolgreiche Management von Marken

AutorNicholas Adjouri
VerlagSpringer Gabler
Erscheinungsjahr2013
Seitenanzahl250 Seiten
ISBN9783658009434
FormatPDF
KopierschutzWasserzeichen/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis46,99 EUR
Eine langfristig erfolgreiche Marke zu kreieren und zu führen gilt als Königsdisziplin. Neben einem professionellen Markenmanagement und einer ausgeklügelten Strategie spielen aber auch Geduld, Neugier und Mut eine entscheidende Rolle auf dem Weg zur marktführenden Brand. Doch was heißt das konkret in der Praxis? Welche grundlegenden Regeln gilt es zu befolgen? Was machen Ikea, Apple oder Red Bull richtig? Wer hilft beim Markenaufbau, und wie findet man sich in der Fülle der Markenbegriffe zurecht? 'Alles, was Sie über Marken wissen müssen' gibt einen fundierten Überblick über alles Wissenswerte rund um das Thema Marke. Nicholas Adjouri beschreibt leicht nachvollziehbar und an vielen praktischen Beispielen, was Marken erfolgreich macht, wie man eine neue Marke zielgerichtet entwickelt und managt und warum Marken scheitern. Adjouri erläutert zudem, wie Markt- und Markenforschung, Werbeagenturen und Unternehmensberatungen einen Markenaufbau wirkungsvoll unterstützen können. Außerdem: Zahlreiche Checklisten, die wichtigsten Marken-Regeln auf einen Blick und ein abschließendes Marken-Glossar machen dieses Buch zu einer unverzichtbaren Arbeitshilfe für jeden Markenpraktiker.

Professor Dr. Nicholas Adjouri ist Gründer und geschäftsführender Gesellschafter einer Agenturgruppe für Marken und Kommunikation sowie Professor am Fachbereich Wirtschaft an der Fachhochschule Stralsund.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Vorwort5
Inhalt7
Einleitung: Die Entzauberung der Marke11
Teil 1 Marken in der Praxis13
In der Natur der Marke: Das Streben nach Erfolg14
Gamma-Marken < ca. 10 Jahre16
Beta-Marken = 10 bis 30 Jahre17
Alpha-Marken > 30 Jahre17
Erfolgreiche Beispiele aus der Marken-Praxis18
Was macht Marken erfolgreich?21
Nicht erfolgreiche Beispiele aus der Marken-Praxis21
Was lässt Marken scheitern?25
Die Grundlagen der Marke27
Die Marke als Haus31
Das Marken-Dach: Die wahrnehmbare Seite des Marken-Hauses33
Das Marken-Fundament: Die nicht-wahrnehmbare Seite des Marken-Hauses38
Die Bausteine der Marke41
Checkliste – Erste Marken-Prüfung42
Der Marken-Name44
Die Funktion des Namens45
Was muss ein guter Name leisten?47
Wie entsteht ein guter Name?49
Checkliste – Namensentwicklung54
Wahrnehmbare Bausteine des Marken-Dachs55
Das Logo als Baustein der Marke55
Farbe und Typografie als Marken-Bausteine61
Weitere wahrnehmbare Marken-Bausteine63
Nicht-wahrnehmbare Marken-Bausteine66
Die so genannten „weichen“ Faktoren66
Die Marke als Botschafter zwischen Unternehmen und Kunden68
Marke und Kunden74
Die Bedeutung von „weichen“ Bausteinen beim Aufbau einer Marke76
Entwicklung von „weichen“ Marken-Bausteinen79
Checkliste – Nicht-wahrnehmbare Marken-Bausteine81
Teil 2: Die Entwicklung einer Marke83
Die Analyse der Marke86
Marktforschung oder Marken-Forschung?86
Die Analyse des Marken-Fundaments87
Die Analyse des Marken-Dachs95
Die gängigsten Methoden der Marken- und Marktforschung102
Die Interpretation der Daten113
Checkliste – Marken-Analyse und Marktforschung114
Die Marken-Strategie117
Strategien zum Aufbau einer Marke118
Strategien und Management von Marken124
Häufig genutzte Marken-Strategien126
Die Einzelmarke127
Die Familienmarke128
Die Dachmarke129
Maximierung oder: Wie ist bei einer Marken-Erweiterung vorzugehen?129
Von der Einzelmarke zur Familienmarke130
Von der Familienmarke zur Dachmarke135
Erweiterung durch Fusionen oder Übernahmen von Marken140
Das Marken-Dach bei einer Fusion oder beim Erwerb von Marken144
Minimierung oder: Wie ist bei einer Reduzierung vorzugehen?148
Die Strategie der Neu-Positionierung149
Was ist bei der Entwicklung einer Marken-Strategie zu beachten?153
Die Umsetzung der Marken-Strategie157
Checkliste – Marken-Strategie160
Die Umsetzung163
Die Umsetzung des Marken-Bausteins „Qualität“165
Die Umsetzung des Marken-Bausteins „Innovation“167
Die Umsetzung des Marken-Bausteins „Preis“170
Die Umsetzung des Marken-Bausteins „Vertrieb“174
Die Umsetzung des Marken-Bausteins „Service“177
Die Umsetzung des Marken-Bausteins „Trend und Design“179
Teil 3: Die wichtigsten Antworten auf Fragen zur Marke183
Der Begriffswirrwarr in der Marken-Praxis: Überblick und Ordnung184
Arten von Marken185
Die Herstellermarke185
Die Handelsmarke185
Die Unternehmensmarke186
Die Dienstleistungsmarke186
Die Gattungsmarke186
Personenmarken187
Eingrenzung der Marken-Vielfalt187
Warum ist die Geschichte der Marke wichtig?188
Kurzer Rückblick: Die historische Entwicklung der Marke188
Die individuelle Geschichte einer Marke191
Die wichtigsten Definitionen zur Marke193
Juristische Definitionen196
Was ist eine Marke?197
Das Freelisting oder: Sagen Sie einfach Ihre Meinung197
Antworten zur Marke203
Ergebnis: Eine Marken-Definition205
Checkliste – Marken schnell erkennen und bestimmen205
Die Rolle der externen Helfer215
Die Rolle von Marktforschungsunternehmen218
Die Rolle von Unternehmensberatungen219
Die Rolle von Werbeagenturen220
Checkliste – Externe Markenberater221
Weitere Antworten zur Marke222
Was ist der Marken-Wert?222
Wie hängen Marke und Marketing zusammen?223
Wie muss die Marke unternehmensintern gegliedert sein?224
Hat die Marke nur eine Wirkung gegenüber Kunden?225
Gibt es einen Unterschied zwischen klassischen und Online-Marken?226
Können Menschen zu Marken werden?226
Ist die Marke ein Mythos, ein Kult oder eine Religion?229
Kann die Marke manipulieren?230
Marken-Gewohnheit kontra Marken-Faszination – Was ist stärker?231
Wie wichtig ist das Image der Marke?232
Teil 4: Alle Marken-Regeln im Überblick234
Kleines Marken-Glossar243
Anmerkungen246
Literaturverzeichnis247
Marken-Analyse und Marktforschung247
Marke und Naming247
Marke und Corporate- bzw. Grafik-Design247
Marken-Strategie248
Der Autor250

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