3. Einsatz von Prominenten in der Werbung

Wer den Prominenten-Einsatz in der Werbung verstehen will, muss sich mit den veränderten und aktuellen Kommunikationsbedingungen auseinandersetzen, denen die Werbung ausgesetzt ist. Die Bevölkerung sieht die Werbung als überwiegend lästig bzw. störend an und versucht ihr aus dem Weg zu gehen bspw. durch „Zapping“ [84].

Zur Aufmerksamkeitsgenerierung und zur leichteren Informationsaufnahme sowie -verarbeitung der Werbebotschaft haben besonders Bilder von Personen einen hohen Stellenwert., [85]

3.1 Entwicklung der Prominenten-Werbung

Das Werben mit prominenten Persönlichkeiten ist keine Erfindung der jüngeren Gegenwart. Sie geht einher mit der Entwicklung der Marke sowie dem wirtschaftlichen und politischen Fortschritt und ist ein früh erkanntes Mittel zur Steigerung der Aufmerksamkeit und zur Abgrenzung gegenüber dem Wettbewerb.[86]

Im 19. Jahrhundert kamen zunächst nur wenige prominente Werbeträger für Anzeigenwerbung in Frage, da die Anzahl der prominenten Persönlichkeiten zu dieser Zeit noch sehr gering war. Lediglich europäische Kaiser, Mitglieder diverser Königs- und Adelshäuser und nur wenige Politiker oder Dichter verfügten über genügend Ansehen und Bekanntheit.

So rühmten sich viele Unternehmen aber auch Konfiseure mit den prominenten Konterfeis, wie die Koblenzer Sekt- und Weinkelterei Deinhardt & Co., die die Besuche von Kaiserin Augusta 1875 und Kaiser Wilhelm II 1887 zum Anlass für die Gestaltung von erfolgreichen Imagekampagnen nahm. Die Produkte wurden schließlich immer mit einer berühmten Persönlichkeit in Verbindung gebracht.[87], [88]

Zu den bekanntesten Prominenten des 19. Jahrhunderts zählten Goethe - er bedauerte die Trivialisierung seiner Person [89] - und der „Eiserne Kanzler“ Otto von Bismarck.

So berief sich der Getränkehersteller Fachinger darauf, dass Johann Wolfgang von Goethe zur „Befreyung des Geistes“ nur Fachinger Wasser wünsche.[90]

Das Konterfei des Reichskanzlers konnte und kann Produkten bis heute zu einem positiven Image verhelfen. In der Kurstadt Bad Kissingen gibt es heute noch die Bismarck-Schlemmer Diät, 345 Millionen Flaschen Bismarck-Quellen verließen 2001 die Produktion, ebenso 3,5 Millionen Flaschen Fürst-Bismarck Korn. Bismarck steht in seiner Zeit für ein politisches Programm und wird wie ein Produkt vermarktet. Selbst 112 Jahre nach Bismarcks Tod lassen sich mit dem Namen des Reichskanzlers weiterhin Geschäfte machen; seine Rolle als Leitfigur hat die Zeit überdauert.[91]

In ihrer weiteren Entwicklung ist die Prominenten-Werbung nicht zu trennen von der Geschichte der Medien und des Massenkonsums. Zu Beginn des 20. Jahrhunderts kam die Werbung mit Prominenten groß in Mode und es erschienen die ersten individuellen weiblichen Imageträger.[92], [93]

Ein viel zitiertes Beispiel für frühe Werbung mit Stars und Sternchen ist Unilevers „Lux Toilettenseife“, die bereits 1924 zur Markteinführung mit US-Filmstars warb, um den ursprünglichen Billigpräparat ein anspruchsvolleres Image zu verleihen. [94]

Bereits damals wurde angenommen, dass sich das Image der berühmten Filmschauspielerinnen auf das Produkt überträgt.

Mit dem Motto „neun von zehn Hollywood-Filmstars benutzen Lux-Seife“ wurde die Seife beworben u.a. durch Bette Davis und Ginger Rogers, die für Schönheit und ein gepflegtes Erscheinungsbild standen.

Ab den 50-iger Jahren führte Unilever die Seife Lux auf dem deutschen Markt ein. Unilever warb mit deutschen Werbeträgerinnen wie Hildegard Knef, Sonja Ziemann, Marlene Dietrich oder Romy Schneider [95]. Der Slogan „Lux die Seife der Stars“ wurde weiter auf- und ausgebaut. [96]

Obwohl die von Lux gepflegte Prominenten-Werbung über Jahre sehr erfolgreich war, versuchte kein anderer Seifenhersteller in Deutschland Unilevers Strategie zu übernehmen. Mehr als 30 Jahre setzte Lux auf die Power der Stars und wurde somit zu einer der meistverkauften Premium-Seifen und weckte bei Marketing-Entscheidern das Interesse zu mehr Prominenten-Werbung.[97], [98]

In den 60iger bis 80iger Jahren kamen verstärkt Sportler und TV-Prominente zum Einsatz. Für Sportartikelhersteller war vor allem die deutsche Fußballnationalmannschaft gefragt. Allen voran warb der „Kaiser“ Franz Beckenbauer für Knorr Suppen mit dem Slogan „Kraft in den Teller - Knorr auf den Tisch“ und startete seine bis heute andauernde Karriere als Werbe-Ikone.[99]

Auch in den nachfolgenden Jahren nahm die Medienpräsenz der „Helden des Sports“ zu, welche sich die Werbeunternehmen zu nutzen machten u.a. mit Boris „Bum Bum“ Becker (Puma, Nutella, AOL) oder auch Steffi Graf (adidas, Dunlop, Barilla-Nudeln).[100]

Ab den 90iger Jahren nimmt jedoch der Bezug zwischen Prominenten und dem beworbenen Produkt ab. Viele Promis werben zur gleichen Zeit für mehrere Produkte aus unterschiedlichen Produktkategorien bzw. Branchen.[101]

An dieser Stelle sei auf eine ausführliche Beschreibung der historischen Entwicklung von Prominenten-Werbung verzichtet und für eine detaillierte Auseinandersetzung auf die Ausführungen von Kriegeskorte (1992/1995) und auf „Prominenten in der Werbung: Da weiß man was man hat“ herausgegeben durch das Haus der Geschichte der Bundesrepublik Deutschland (2001) verwiesen.

3.2 Genre von Prominenten

Die Studie von KNSK/rheingold[102] vom November 2001 ermittelte, auf der Grundlage von 1.000 tiefenpsychologischen Interviews zu insgesamt 34 Testimonial-Motiven mit Prominenten, das prominente Persönlichkeiten aus verschiedenen Bereichen des täglichen Lebens kommen können.

Die menschliche Gemeinschaft einigt sich auf vier Felder - Sport, Mode, Unterhaltung und Politik - die ihre gemeinsamen Lebensgrundlagen darstellen, die eine gemeinschaftliche Identität stiften und die von allen beachtet werden. Prominente sind Stellvertreter gemeinschaftlicher Grundlagen und emotionaler Wertvorstellungen im Zusammenleben, die als „common sense“ vereinbart wurden.[103], [104]

Prominente ideologisieren die beworbenen Marken und machen sie zu einem Bestandteil des „common sense“. Sie stiften so ein Stück gemeinschaftliche Identität.[105]

Nachfolgend werden die vier Identitätsfelder dargestellt sowie im Anschluss daran die künstlich geschaffenen Werbefiguren erläutert.

3.2.1 Prominente aus dem Bereich Sport

Das Identitätsfeld Sport steht für das Prinzip „Leistung“.

 Sport stiftet Identität durch sportliche Wettkämpfe, Auseinandersetzungen und Turniere.

 Erfolg oder Misserfolg sind durch klar festgelegte Regeln definiert und dokumentieren messbare eigene Positionen im Wettbewerb.

 Prominente Sportler sind Interessenvertreter für nationale und internationale Konkurrenz.

 „Wir gewinnen“ und „wir verlieren“ mit den Sportlern, da die Standortbestimmung aber auch Positionsbestimmung für Regionen und Nationen im Sport ein wichtiger Aspekt gemeinschaftlicher Identität sind.[106], [107]

Beispiele: AOL feierte große Erfolge mit Boris Becker mit dem Motto: „Häh, bin ich schon drin oder was?“; allein in den ersten 6 Monaten stieg die Benutzeranzahl um 66%.

Die Strategie dahinter: Intensive Marktforschung für die Auswahl des geeigneten Prominenten und zu guter Letzt die Anpassung der Kampagne an das Leben von Boris[108].

Die AOL-Kampagne wurde von dem Gesamtverband Werbeagenturen (GWA) mit dem goldenen Effie 2000 ausgezeichnet - der Preis, der jährlich für die kreativsten Kampagnen verliehen wird. [109]

Ein weiteres Beispiel ist die bekannte Werbekampagne von C&A, eines der bekanntesten Bekleidungsunternehmen in Europa, im Sommer 2010 zur Fußballweltmeisterschaft mit Franziska von Almsick und Mehmet Scholl.

3.2.2 Prominente aus dem Bereich Mode

Das Identitätsfeld Mode gibt Standards für das „äußere Erscheinungsbild“ der Gesellschaft im Wandel der Zeit in Form von Idealmaße, Schnitte und Konfektionsgrößen vor.

 Models i.S. von Prominenten, entsprechen optimal diesen Orientierungs-Maßen, die von den Designern entscheidend geprägt werden.

 Signalisieren Aspekte wie Einkommen, Gesinnung, Altersempfindung etc..

 Zugehörigkeit zu bestimmten sozialen und kulturellen Gruppierungen.[110] [111],

Beispiele: Ikonen der Schönheit sind vor allem Supermodels wie Naomi Campbell oder Claudia Schiffer. So ziert Naomi raubkatzenartig die Plakatwerbung ihres eigenen Duftes mit dem Slogan „Follow your instinct“....