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E-Book

Grundlagen des CRM

Konzepte und Gestaltung

AutorHajo Hippner, Klaus D. Wilde
VerlagGabler Verlag
Erscheinungsjahr2007
Seitenanzahl664 Seiten
ISBN9783834990808
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis49,99 EUR
Customer Relationship Management umfasst den Aufbau, die kontinuierliche Optimierung sowie den Erhalt dauerhafter und gewinnbringender Kundenbeziehungen. Vor diesem Hintergrund vermittelt das Buch grundlegendes Orientierungswissen, das für das Verstehen des komplexen CRM-Ansatzes unabdingbar ist. Neben einer umfassenden Erläuterung der wesentlichen Begriffe und Kernaussagen werden Konzepte vorgestellt, anhand derer die einzelnen Phasen der Kundenbeziehung profitabel und kundengerecht ausgestaltet werden können. Die zweite Auflage wurde um Beiträge zu IT-Systemen, Customer Intelligence und Customer Empowerment erweitert.

Prof. Dr. Klaus D. Wilde ist Inhaber des Lehrstuhls für ABWL und Wirtschaftsinformatik an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt.
Dr. Hajo Hippner ist an seinem Lehrstuhl tätig und begleitet ihn bei allen CRM-Projekten.

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Leseprobe

1 Einleitung (S. 197-198)

CRM strebt durch eine individuelle Ausgestaltung der Kundeninteraktion eine möglichst intensive und langfristige Kundenbeziehung an. Die Gründe, warum Unternehmen langfristige Beziehungen zu ihren profitablen Kunden anstreben, resultieren aus den positiven Wirkungen der Kundenbindung auf den Unternehmenserfolg: So haben (freiwillig) gebundene Kunden häufig eine höhere Preisbereitschaft als ungebundene Kunden, oft steigt ihre Kauffrequenz und sie sind empfänglicher für Cross Buying (Homburg/Bruhn 2005, S. 17). Auch Kostenaspekte sprechen für langfristige Kundenbeziehungen: Die Gewinnung neuer Kunden bzw. die Wiedergewinnung eines ehemaligen Kunden verursachen höhere Kosten als eine von Anfang an zufriedenstellende Betreuung und die daraus resultierende Kundenbindung (Lessmann 2003, S. 190). Doch welche Kunden(-gruppen) wünschen sich überhaupt eine so intensive Beziehung zu einem Unternehmen, wie es die Philosophie des CRM anstrebt? Diese Frage wird oft vernachlässigt. Der Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt nahm die einseitig unternehmerische Betrachtungsweise zum Anlass für eine empirische Untersuchung und beleuchtete das Thema CRM aus einem anderen Blickwinkel – aus Sicht der Kunden. Auch vor dem Hintergrund zahlreicher gescheiterter CRM-Projekte kann dieser Perspektivenwechsel wertvolle Informationen liefern.

Als Einstieg in diese Thematik wird die Kundenbeziehung als Kern der CRMPhilosophie näher betrachtet. Ein kurzer Literaturüberblick dient dazu, ein Verständnis des Begriffes „Kundenbeziehung" zu vermitteln und Vor- und Nachteile einer Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen aus Sicht der Kunden darzulegen. Auf diese Weise wird eine konzeptionelle Grundlage für die empirische Studie zum Thema „CRM aus Kundensicht" geschaffen, die in den Monaten August und September 2002 durchgeführt wurde. 411 Haushalte aus ganz Deutschland wurden hierzu anhand von Telefoninterviews befragt. Unter der Annahme, dass es verschiedene Kundentypen gibt, die sich in ihrer Beziehungsaffinität zu einem Unternehmen unterscheiden, wurde das Verhalten dieser Kundengruppen über den gesamten Kundenbeziehungslebenszyklus hinweg analysiert.

Die Studie gibt somit Antworten auf Fragen wie z.B.:

Welche Merkmale sind für die Kunden bei der Anbieterwahl entscheidend?

Wie groß ist die Bereitschaft, persönliche Daten preiszugeben?
Welche Rolle spielt ein professionelles Beschwerdemanagement für die Kunden?
Zahlreiche interessante Ergebnisse sind das Resultat der Auswertung. Sie ermöglichen Aussagen über die Potenziale einer CRM-Strategie, zeigen aber auch die Grenzen der Beziehungsorientierung auf.

2 Kundenbeziehungen im CRM
„CRM ist eine kundenorientierte Unternehmensstrategie, die mit Hilfe moderner Informationstechnologie versucht, auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und individuelle Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen." (Hippner et al. 2003, S. 10).

Die Kundenbeziehung stellt das zentrale Element einer CRM-Strategie dar: Die am kurzfristigen Verkaufserfolg ausgerichtete Kundeninteraktion ist durch eine langfristige Pflege der Kundenbeziehungen zu ersetzen, die den gesamten Kaufzyklus und Kundenbeziehungslebenszyklus mit aufeinander aufbauenden und auf den jeweiligen Kundenstatus abgestimmten Maßnahmen abdeckt (Hippner et al. 2002, S. 270).

Die vielfältigen Gründe, die aus Sicht der Unternehmen dafür sprechen, Kunden langfristig zu binden, sollen hier nicht weiter erörtert werden. Für eine weitergehende Behandlung dieser Thematik sei auf Homburg/Bruhn (2005) verwiesen. An dieser Stelle interessiert vor allem, unter welchen Voraussetzungen eine Kundenbeziehung vorliegt und welche Motive die Kunden verfolgen, wenn sie eine Beziehung zu einem Unternehmen eingehen.

Inhaltsverzeichnis
Vorwort zur zweiten Auflage5
Vorwort zur ersten Auflage6
Inhaltsverzeichnis9
Grundlagen des CRM13
CRM – Grundlagen, Ziele und Konzepte15
1 Einleitung17
2 Grundlagen des CRM17
2.1 Definition17
2.2 Begriffsabgrenzung18
3 Rahmenkonzept des CRM21
3.1 Überblick21
3.2 Ökonomischer Erfolg durch profitable Kundenbeziehungen22
3.2.1 Wertorientierte Betrachtung der Kundenbeziehungen22
3.2.2 Determinanten des Kundenwerts25
3.3 Kundenzufriedenheit und -bindung als Basis des ökonomischen Erfolgs29
3.4 Kundenorientierte Reorganisation des Unternehmens32
3.5 Kundenbeziehungsstrategie als Ausgangspunkt des CRM35
4 Fazit und Ausblick38
Anmerkungen39
Literaturverzeichnis39
Hajo Hippner, René Rentzmann, Klaus D. Wilde46
Aufbau und Funktionalitäten von CRM-Systemen46
1 IT-Unterstützung durch CRM-Systeme47
2 Analytisches CRM49
2.1 Data Warehouse und OLAP49
2.2 Data Mining51
2.3 Web Mining52
2.4 Text Mining53
3 Operatives CRM54
3.1 Front Office54
3.1.1 Marketing Automation54
3.1.2 Sales Automation58
3.1.3 Service Automation61
3.2 Customer Touch Points und Kanäle63
3.2.1 Customer Interaction Center65
3.2.2 Internet67
3.3 Operative IT69
3.3.1 Operative Kundendatenbank69
3.3.2 Content Management-System69
4 Fazit70
Literaturverzeichnis71
IT-Unterstützung durch Customer Relationship Management- Systeme am Beispiel von mySAP CRM76
1 Integrative CRM-Systeme77
1.1 CRM-Informationstechnologie77
1.2 Klassifizierung von CRM-Systemen78
2 Komponenten des mySAP CRM-Systems80
2.1 Überblick80
2.2 Kommunikation zwischen den Komponenten82
2.3 Kommunikation innerhalb der Komponenten83
3 IT-Unterstützung durch mySAP CRM im Front Office84
3.1 mySAP CRM-Server-Applikationen85
3.1.1 Grundlagen85
3.1.2 Marketing Automation88
3.1.3 Sales Automation89
3.1.4 Service Automation90
3.2 Beispiel eines übergreifenden CRM-Prozesses92
4 Fazit94
Anmerkung94
Literaturverzeichnis95
Die Bedeutung des Beziehungsmarketing für den Unternehmenserfolg97
1 Vorbemerkungen99
2 Ökonomische Effekte des Beziehungsmarketing100
2.1 Kundenbindung und Sicherheitsstreben100
2.1.1 Kundenbindung und Stabilität der Geschäftsbeziehung101
2.1.2 Kundenbindung und Informationsversorgung103
2.1.3 Kundenbindung und beziehungspolitischer Aktionsspielraum104
2.1.4 Kundenbindung und Vertrauensstärkung104
2.1.5 Konfliktäre Zielbeziehungen zwischen Kundenbindung und Sicherheit105
2.2 Kundenbindung und Unternehmenswachstum106
2.2.1 Wachstum durch Kundenpenetration106
2.2.2 Wachstum durch Kundenempfehlungen109
2.2.3 Negative Wachstumseffekte durch Kundenbindung110
2.3 Kundenbindung und Gewinn111
2.3.1 Kostensenkende Wirkungen der Kundenbindung111
2.3.2 Kundenbindung und Erlössteigerungen112
2.3.3 Bindungskosten112
2.4 Zusammenfassung113
3 Die Nachhaltigkeit des Beziehungsmarketing116
Literaturverzeichnis119
Mit Mass Customization basiertem CRM zu loyalen Kundenbeziehungen122
1 Der Kunde im Fokus123
2 Warum so viele CRM-Projekte scheitern124
3 Wie entstehen Kundenbindung und -loyalität?128
4 Mass Customization basiertes CRM131
5 Fallbeispiel Reflect136
6 Resümee138
Literaturverzeichnis139
Beziehungslos im Dschungel des Beziehungsmarketing oder: Grenzen des Beziehungsmarketing aus Verbraucherperspektive145
1 Entwicklung und Bedeutung des Beziehungsmarketing147
2 Verbraucherbenefits und -kosten des Beziehungsmarketing150
2.1 Theoretischer Stand der kundenorientierten Forschung150
2.2 Arten von Verbraucherbenefits151
2.3 Verbraucherkosten des Beziehungsmarketing152
3 Ausgewählte Elemente einer Typologie von Geschäftsbeziehungen152
4 Probleme und Grenzen des Beziehungsmarketing aus kundenorientierter Sicht154
4.1 Grundsätzliche Probleme154
4.1.1 Inflationierung155
4.1.2 Missbrauch155
4.1.3 Überforderung des personellen Potentials der Anbieter156
4.2 Kosten der Markttransparenz157
4.3 Einschränkung der mobilitätsbedingten Funktionsfähigkeit des Wettbewerbs159
4.4 Diskriminierungsproblematik160
4.5 Sozialpsychische Schäden durch Kommerzialisierung von Beziehungen161
5 Schlussfolgerungen161
Literaturverzeichnis163
Customer Empowerment in Geschäftsbeziehungen168
1 Customer Empowerment in Geschäftsbeziehungen – alle Macht den Kunden!169
2 Relevanz des Customer Empowerments in Geschäftsbeziehungen170
3 Theoretische Grundlagen eines Customer Empowerments in Geschäftsbeziehungen172
3.1 Begriffsfassung von Customer Empowerment172
3.2 Kontrolle als Schlüsselmotiv von Customer Empowerment- Prozessen173
4 Das Managementkonzept des Customer Empowerments in Geschäftsbeziehungen175
4.1 Modell und konzeptioneller Rahmen des Customer Empowerments in Geschäftsbeziehungen175
4.2 Ansätze und Instrumente des Customer Empowerments in Geschäftsbeziehungen177
4.2.1 Customer Participation Empowerment in Geschäftsbeziehungen177
4.2.2 Customer Information Empowerment in Geschäftsbeziehungen181
4.2.3 Customer Education als Voraussetzung eines Customer Empowerments in Geschäftsbeziehungen183
5 Risiken und Grenzen des Customer Empowerments in Geschäftsbeziehungen – alle Macht den Kunden?185
6 Fazit187
Anmerkungen188
Literaturverzeichnis188
CRM aus Kundensicht – Eine empirische Untersuchung196
1 Einleitung197
2 Kundenbeziehungen im CRM198
2.1 Begriffsverständnis einer Kundenbeziehung198
2.2 Vorteile einer Kundenbeziehung aus Sicht der Kunden201
2.3 Grenzen der Beziehungsorientierung aus Sicht der Kunden202
3 Empirische Untersuchung zum Thema „CRM aus Kundensicht“204
3.1 Das Untersuchungsdesign206
3.2 Kundentypologien zur Erklärung des Kundenverhaltens206
3.3 CRM entlang des Kundenbeziehungslebenszyklus208
3.3.1 Anbahnungsphase208
3.3.2 Sozialisation, Wachstum und Reife212
3.3.3 Gefährdungsphase und Revitalisierung217
4 Fazit220
Literaturverzeichnis221
Die Bedeutung der Marke im CRM225
1 Customer Relationship Management zur Maximierung des Kundenwerts227
2 Zur Beziehung zwischen Customer Relationship Management und Marke 2.1 Marken als zentrale immaterielle Wertschöpfer in Unternehmen229
2.2 Orchestrierung von Markenmanagement und CRM231
2.3 Relevanz von Markenmanagement und CRM für unterschiedliche Produkte und Dienstleistungen234
2.4 Zusammenspiel zwischen Markenmanagement und CRM236
3 Marken als Grundlage zur Gestaltung von Kundenbindungsmaßnahmen237
3.1 Markenidentität und Markenpositionierung als Leitplanken für die Gestaltung von Kundenbindungsmaßnahmen237
3.2 Markenarchitektur als Differenzierungsmerkmal für Kundenbindungsmaßnahmen241
3.3 Wirksame Umsetzung markenadäquater Kundenbindungsmaßnahmen244
4 Ausblick: Koordiniertes Markenmanagement und CRM für eine effektive und effiziente Wertschöpfung in Unternehmen246
Literaturverzeichnis246
Die Bedeutung des Preises im CRM251
1 Der Preis als Stütze von CRM-Strategien253
2 Methoden des CRM-Pricing254
2.1 Mengenabhängiges Pricing255
2.2 Zeit- und loyalitätsabhängiges Pricing257
2.3 Mehrprodukt-Pricing258
2.4 Mehrpersonen-Pricing260
2.5 Verträge und Garantien262
3 Umsetzung, Information, Systeme264
4 Zusammenfassung265
Literaturverzeichnis265
Die Kundenbeziehung als zentrales Element des CRM267
Verhaltenswissenschaftliche Beiträge zur Gestaltung von Kundenbeziehungen269
1 Beiträge der Verhaltenswissenschaften zur Analyse von Kundenbeziehungen271
2 Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen der Kundenzufriedenheit273
3 Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen der Kundenbindung274
3.1 Die Bedeutung der psychologischen Bindungsfaktoren274
3.2 Konzeptionalisierung der Kundenbindung aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht277
3.3 Emotionen, Motivationen und Einstellungen als Basis der Kundenbindung aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht278
4 Grundlegende austauschtheoretische Aspekte von Kundenbeziehungen281
5 Sach- und Erlebniskomponenten von Kundenbeziehungen283
6 Ausgewählte sozialtechnische Implikationen für das Marketing285
Literaturverzeichnis286
Modifikation von Kundenverhalten als Kernaufgabe des CRM292
1 Customer Relationship Management und Kundenverhalten293
2 Lerntheorien als Ansatzpunkt zur Modifikation des Kundenverhaltens296
3 Veränderung des Kundenverhaltens auf Basis des instrumentellen Konditionierens296
4 Veränderung des Kundenverhaltens auf Basis des Lernens am Modell301
5 Fazit302
Literaturverzeichnis303
Besonderheiten von Kundenbeziehungen im Internet306
1 Kundenbeziehungsmanagement im Internet zwischen Anspruch und Wirklichkeit307
2 Komponentenmodell einer Kundenbeziehung im Internet308
2.1 Kognitive Komponente309
2.2 Affektive Komponente310
2.3 Konative Komponente311
2.4 Lernende Anbieter-Kundenbeziehungen im Internet312
3 Gestaltung von Kundenbeziehungen im Internet314
3.1 Instrumente des E-CRM314
3.2 Ein Modell zur Wirkung von E-CRM-Instrumenten auf Kundenbeziehungen im Internet315
3.3 Empirische Studie zur Wirkung von E-CRMInstrumenten316
4 Zusammenfassung320
Anmerkung320
Literaturverzeichnis321
Der Zusammenhang zwischen Kundennähe, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sowie deren Erfolgswirkungen325
1 Einleitung327
2 Kundenbeziehung als Investitionsentscheidung327
3 Begriffliche Abgrenzung entscheidender Kundenkonstrukte330
3.1 Kundennähe330
3.2 Kundenzufriedenheit334
3.3 Kundenbindung338
3.4 Zusammenhänge zwischen Kundennähe, -zufriedenheit und - bindung341
4 Beziehungsgefüge zwischen den Kundenkonstrukten und dem ökonomischen Wert von Kundenbeziehungen342
4.1 Begriffsabgrenzung des ökonomischen Werts343
4.2 Effekt der Kundenkonstrukte auf den ökonomischen Wert343
4.3 Effekt des Customer Relationship Managements auf den ökonomischen Wert346
5 Diskussion348
Literaturverzeichnis349
Kundenbewertung im Rahmen des CRM357
1 Einleitung: Die Bewertung von Kundenbeziehungen als aktuelle Herausforderung für das CRM358
2 Grundlagen der Kundenbewertung359
2.1 Begriff und Determinanten des Kundenwerts359
2.2 Methoden der Bewertung von Kundenbeziehungen360
3 Wertorientiertes Kundenmanagement366
3.1 Begriff des wertorientierten Kundenmanagements366
3.2 Ziele und Aufgaben des wertorientierten Kundenmanagements368
3.3 Integration mit Ansätzen des CRM369
3.4 Mehrstufige Kundenbewertung und CRM-Konzeptionen372
4 Ausblick auf offene Forschungsfelder374
Literaturverzeichnis375
Kundenempfehlungen als Baustein des Kundenwerts379
1 Einleitung: Kundenempfehlungen als qualitative Komponente der Kundenbewertung381
2 Kundenempfehlungen und Kundenmanagement382
2.1 Begriffliche Grundlagen382
2.2 Kundenempfehlungen im Spektrum des CRM383
3 Die Integration von Kundenempfehlungen in die Kundenbewertung386
3.1 Erfassung, Quantifizierung und Monetisierung von Kundenempfehlungen386
3.2 Das Verhältnis positiver zu negativer Mundwerbung: Der Nettoempfehlungswert389
3.3 Die Rolle von Kundenempfehlungen im Kundenlebenszyklus390
3.4 Ein quantitatives Modell der Nutzen- und Schadenswirkungen von Kundenempfehlungen391
4 Fazit394
Literaturverzeichnis395
Customer Intelligence: Marktforschung und Kundenanalyse als Informationsgrundlagen im CRM400
1 Einleitung401
2 Phasen und Prozesse im CRM401
3 Konsequenzen für das Informationsmanagement im CRM404
3.1 Im CRM benötigte Informationen404
3.2 Für das CRM beantwortbare Fragestellungen408
4 Integration von Marktforschung und Kundenanalyse411
4.1 Schritte der Datenintegration411
4.2 Von Kundendaten zur Customer Intelligence414
Literaturverzeichnis416
Kundenorientierte Managementaufgaben im CRM419
Grundlagen und Phasen der Kundenbeziehung: Der Kundenbeziehungs- Lebenszyklus421
1 Problemstellung423
2 Kundenbeziehungen423
3 Der Kundenbeziehungs-Lebenszyklus424
3.1 Ein Phasenkonzept der Geschäftsbeziehung als Grundlage424
3.2 Die Weiterentwicklung in Analogie zum Produkt- Lebenszyklus- Konzept427
3.3 Die Nutzung des Kundenbeziehungs-Lebenszyklus für die inhaltliche Strukturierung des Customer Relationship Management432
4 Ausblick441
Literaturverzeichnis441
Interessentenmanagement444
1 Notwendigkeit des Interessentenmanagements als Element des CRM445
2 Gegenstand des Interessentenmanagements446
3 Konzeption des Interessentenmanagements als CRM- Element449
3.1 Database Marketing als Grundlage des Interessentenmanagements449
3.2 Prozess der Neukundengewinnung als Ansatzpunkt450
3.3 Identifizierung und Qualifizierung potenzieller Interessenten453
3.4 Priorisierung der Interessenten455
3.5 Konversion der Interessenten in Neukunden459
3.6 Interessentenmanagement als permanente Aufgabe des CRM462
3.7 Interessentenmanagement als integraler Bestandteil des CRM465
4 Schlussbetrachtung466
Literaturverzeichnis467
Neukundenmanagement473
1 Neukundenmanagement – Eine vernachlässigte Aufgabe des CRM475
2 Neukundenmanagement als Teilfunktion des Kundenbindungsmanagements477
2.1 Definition eines Neukunden477
2.2 Definition und Faktoren der Kundenbindung478
2.3 Definition von Neukundenmanagement und dessen Einordnung in das Kundenbindungsmanagement481
3 Geschäftsbeziehungen zu Neukunden482
3.1 Der Einstieg in eine neue Geschäftsbeziehung483
3.2 Besonderheiten von Geschäftsbeziehungen zu Neukunden483
4 Das Management von Neukundenbeziehungen485
4.1 Notwendigkeit eines Neukundenmanagements485
4.2 Ziele des Neukundenmanagements486
4.3 Maßnahmen des Neukundenmanagements487
4.4 Kontrollaspekte im Rahmen des Neukundenmanagements495
4.5 Implementierung des Neukundenmanagements498
5 Fazit499
Anmerkungen499
Literaturverzeichnis501
Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagement509
1 Bedeutung des Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagements für das CRM511
1.1 Der Kundenbeziehungslebenszyklus als Analysegrundlage des CRM511
1.2 Die Erfolgskette als Steuerungsgrundlage des CRM512
1.3 Ziele und Aufgaben des Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagements514
2 Ansätze zur Messung der Zufriedenheit und Kundenbindung515
2.1 Klassifikation der Messansätze515
2.2 Messung der Kundenzufriedenheit516
2.3 Messung der Kundenbindung519
3 Instrumente des Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagements520
3.1 Phasenspezifische Instrumente des Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagements520
3.2 Phasenunabhängige Instrumente des Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagements523
4 Organisation und Implementierung des Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagements524
4.1 Aufbauorganisation des Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagements524
4.2 Ablauforganisation des Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagements528
5 Erfolgsfaktoren des Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagements535
Literaturverzeichnis536
Beschwerdemanagement541
1 Beschwerden aus Sicht des Kunden und des Unternehmens543
2 Erkenntnisse aus Wissenschaft und Praxis zum Beschwerdemanagement545
2.1 Beschwerdeaktivitäten546
2.2 Anforderungen an das Reaktionsverhalten551
2.3 Wirkungen aus der Behandlung von Beschwerden554
3 Konzeption eines fortschrittlichen Beschwerdemanagements561
3.1 Professionelle Beschwerdebehandlung562
3.2 Prozessbezogene Ursachenbeseitigung573
Literaturverzeichnis579
Kündigungspräventionsmanagement583
1 Kündigungsprävention als Aufgabe des Customer Relationship Management585
2 Ziel und Grundlagen des Kündigungspräventionsmanagements586
3 Bausteine des Kündigungspräventionsmanagements587
3.1 Analyse von Kündigungsgründen und -prozessen589
3.2 Proaktives Monitoring potenzieller Kündiger593
4 Erfolg des Kündigungspräventionsmanagements und Schlussfolgerungen für das CRM600
Literaturverzeichnis602
Rückgewinnungsmanagement605
1 Zur Relevanz der Rückgewinnung von Kunden607
2 Das Management der Rückgewinnung als Aufgabe des Kundenmanagements608
3 Der Prozess eines systematischen Rückgewinnungsmanagement von verlorenen Kunden609
3.1 Kundengerichtete Prozessphasen der Kundenrückgewinnung610
3.2 Unternehmensgerichtete Prozessphasen der Kundenrückgewinnung620
4 Schlussbetrachtung626
Literaturverzeichnis627
Der Einsatz von Instrumenten im Rahmen des Relationship Marketing – Ergebnisse einer empirischen Erhebung633
1 Bedeutung des Relationship Marketing635
2 Erfolgsketten von Unternehmen635
3 Ergebnisse der empirischen Studie638
3.1 Phase der Kundenakquisition639
3.2 Sales Phase641
3.3 Kundenrückgewinnung643
3.4 Beschwerdemanagement644
3.5 Mitarbeiterentwicklung645
3.6 Selektionsmanagement646
4 Ausblick647
Literaturverzeichnis647
Autorenverzeichnis651
Stichwortverzeichnis659

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