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E-Book

Internal Branding

Wie Sie Ihre Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen

AutorHolger Schmidt
VerlagGabler Verlag
Erscheinungsjahr2007
Seitenanzahl210 Seiten
ISBN9783834995506
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis52,99 EUR
In Industrie- und Dienstleistungsunternehmen entstehen Marken in der Regel nicht durch große Kommunikationskampagnen, sondern durch die direkte Interaktion des Kunden mit den Mitarbeitern. 'Internal Branding' beschreibt anschaulich, wie aus Mitarbeitern Markenbotschafter werden. Checklisten zur Selbstkontrolle bieten dem Leser die Möglichkeit, den Status quo des eigenen Unternehmens zu überprüfen. Mit Case Studies aus Dienstleistung, Versicherung, Hotellerie und Mittelstand.

Dr. Holger J. Schmidt, Diplomkaufmann, ist Geschäftsführer der TNT Akademie Gesellschaft für Training und Personalentwicklung mbH, einer Tochter der TNT Express GmbH.

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Inhaltsverzeichnis
Vorwort6
Inhaltsverzeichnis8
Einführung10
Teil A Internal Branding: Grundlagen der innengerichteten Markenführung12
1 Zur Bedeutung und Rolle der Markenführung13
1.1 Was Marken sind und warum der moderne Unternehmer sie braucht14
1.2 Was Marken leisten können und was nicht17
1.3 Die Charakteristika starker Marken26
1.4 Sieben Thesen zur Markenführung30
1.5 Warum Markenführung weit mehr ist als Werbung34
1.6 Checkliste: Ist Markenführung für Ihr Unternehmen ein wichtiges Thema?38
1.7 Checkliste: Sind Sie bereits ein markenorientiertes Unternehmen?40
2 Erfolgsfaktor Internal Branding42
2.1 Der Mitarbeiter als Markenbotschafter43
2.2 Für wen das Internal Branding besonders viel leisten kann47
2.3 Das Internal Branding als Teilprozess der ganzheitlichen Markenführung51
2.4 Checkliste: Wie wichtig ist das Internal Branding für Sie?53
3 Internal Branding: Die Gestaltung markenorientierter Veränderungsprozesse55
3.1 Die Phasen eines markenorientierten Veränderungsprozesses56
3.2 Analyse der internen Markenwahrnehmung61
3.3 Definition der Markenidentität66
3.4 Implementierung der Markenwerte72
3.5 Erfolgsmessung, Feedback-Prozess und Feinjustierung75
3.6 Interne Markenführung als Veränderungsmanagement77
3.7 Checkliste: Wie Sie den Erfolg eines internen Markenführungsprojekts intuitiv beurteilen können79
4 Instrumente zur Förderung des markenorientierten Verhaltens82
4.1 Die zentralen Hebel des Internal Branding83
4.2 Die Marke nach innen kommunizieren85
4.3 Die richtigen Menschen einstellen und fördern89
4.4 Die Marke zum Bestandteil der Führungskultur machen92
4.5 Markenorientierte Strukturen implementieren95
4.6 Checkliste: Was Sie beim Einsatz der Instrumente beachten müssen97
5 Ausblick99
Teil B Internal Branding: Wegweisende Projekte aus erfolgreichen Unternehmen105
1 Identität kommt von Taten – Internal Branding bei PRISMA Kreditversicherung106
1 Einleitung107
2 Die Ausgangssituation bei Auftragserteilung107
3 Klare Ziele vor Augen108
4 Von der Strategie zur Umsetzung108
5 Keep it running: Werte in die Mitarbeitergespräche einbinden123
6 Erfolgskontrolle123
7 Worauf es wirklich ankommt124
2 Markenführung bei TNT – Ohne die Mitarbeiter läuft nichts!125
1 Einleitung126
2 Werteorientierte Markenführung bei TNT Express126
3 Der Markenbildungsprozess bei TNT Innight139
3 Die Marke TÜV SÜD – Vom Pflichtfaktor zum „ Mehr Wert“- Partner144
1 Einleitung145
2 Das Unternehmen: viel mehr als Auto145
3 Die Geschichte: wie 1866 alles begann147
4 Die Ausgangssituation: Differenzierung tut not148
5 Vom TÜV zur Marke TÜV SÜD: vom Prüfzeichen zum Logo149
6 Die Marke TÜV SÜD intern und extern152
7 Die Markenbildung156
8 Fazit166
4 Interne Markenführung – Bei der KaufmännischenKrankenkasse ein unternehmensweiter Lernprozess169
1 Einleitung170
2 Die Strategiephase 2000 bis 2002170
3 Die Markenworkshops 2003175
4 Der Blick zurück zum Kunden183
5 Schlussbetrachtung184
5 Hotel Atlantic Kempinski – Von Eichhörnchen, Bibern und Wildgänsen187
1 Das Hotel Atlantic Kempinski188
2 Ausgangssituation und Zielsetzung189
3 Die drei Grundsätze der „gelebten Führung“191
4 Stolz auf das eigene Unternehmen192
5 Werte und Spielregeln für ein partizipatives Management193
6 Projektergebnisse200
7 Erfolgsfaktoren202
Literaturverzeichnis204
Der Herausgeber205

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