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Online-Kommunikation mit Best Agern im Rahmen des Seniorenmarketings

Anforderungen und strategische Ausrichtung

AutorTimo Mayer
VerlagDiplomica Verlag GmbH
Erscheinungsjahr2008
Seitenanzahl124 Seiten
ISBN9783836609944
FormatPDF
Kopierschutzkein Kopierschutz/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis29,99 EUR
Die Auswirkungen und Folgen der demographischen Entwicklung sind bereits länger Thema in unserer Gesellschaft. Das Verhältnis der Altersgruppen wird sich zukünftig weiter zu Gunsten der älteren Bevölkerung verschieben. Findige Marketingexperten beschwören eine neue, potentielle Zielgruppe herauf, die so genannte 50plus Generation. Aus Unternehmenssicht bietet sich das Internet als zusätzlicher und kostengünstiger Kommunikationskanal an. Ferner um Kontakte zu knüpfen, dauerhaft zu kommunizieren und langfristig solide Geschäftsbeziehungen aufzubauen. Der raschen Verbreitung des Internets in unserem Alltagsleben können sich auch die über 50-Jährigen nicht verschließen, die häufig erstmals in der späten Lebensphase mit dieser technologischen Entwicklung zu tun haben. Vorurteile, fehlende Erfahrung und die mangelnde Fähigkeit mit dem Internet richtig umzugehen erschweren die Nutzung. Folglich ist es im Rahmen einer erfolgsorientierten Ansprache aus Unternehmenssicht unerlässlich, sich ausgiebig mit der Zielgruppe der 50plus auseinander zu setzen um ihnen die Handhabung zu erleichtern oder besser, den persönlichen Nutzen aufzuzeigen. Diese Studie setzt sich das Ziel allgemeine, zielgerichtete Ansätze und Handlungsempfehlungen im Rahmen der Online-Kommunikation im Umgang mit der Zielgruppe zu entwickeln. Analysiert und von elementarer Grundlage sind u.a. die altersbedingten Veränderungen und Charakteristiken der Zielgruppe, das Informationsbeschaffungs- und Internetnutzungsverhalten sowie Hemmnisse und Schwierigkeiten die sich beim Umgang mit dem Internet ergeben können.

Dipl.-Betriebswirt (FH), Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Fachhochschule Ludwigshafen am Rhein, Fachrichtung Marketing.

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Leseprobe

Zu den wesentlichen klassischen Medien zählen Fernsehen, Radio, Zeitungen und Zeitschriften. Ihnen kommt unter anderem eine wichtige Rolle bei der Gestaltung des täglichen Ablaufes zu.Fernsehen und Radio: Das Fernsehen zählt zu einen der meistgenutzten medialen Freizeitbeschäftigung der 50plus. Im Jahr 2005 nutzten 89% der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren und 95% der Senioren ab 60 Jahren dieses Medium fast täglich. Auf hohes Interesse stoßen Inhalte wie Nachrichten, regionale Themen, Natur- und Tiersendungen, politische Magazine und Sport. Spielfilme und reine Unterhaltungsangebote spielten eher eine untergeordnete Rolle. Gerade ARD und ZDF, ihnen wir eine hohe Informationskompetenz zugesagt, aber auch Sat1 mit seinem „Familienprogramm“ und die dritten Programme erfreuten sich der Beliebtheit der reiferen Generationen.

Mit zunehmendem Lebensalter lässt auch der Einfluss des Radios nach. Gründe hierfür sind altersbedingte Veränderungen wie veränderte Hörleistung und die starke Position des Fernsehens.

Printmedien: Obwohl das Fernsehen beim Medienkonsum unter Älteren an der Spitze liegt, haben die Printmedien eine nur unwesentlich geringere Reichweite in diesem Segment. Verschiedene Faktoren spielen hierfür eine Rolle. Zeitungen, Zeitschriften und Prospekte bieten eine Fülle von Informationen. Altersbedingte Veränderungen kommen hier wesentlich geringer zum tragen, da Inhalte trotz Sehverluste beim Empfänger gut aufgenommen werden können. Jedem Nutzer steht es frei, selbst über die Aufnahme der Informationsmenge und der Verarbeitungsgeschwindigkeit zu bestimmen. Dazu können Texte jederzeit gelesen und bei Bedarf wiederholt werden. Von Interesse sind Themenschwerpunkte wie Gesundheit, Politik, Urlaub, Haus und Garten sowie Themen aus dem regionalen und überregionalen Bereich.

Internet: Die Gruppe der Silver Surfer erobert in großen Schritten das Internet. Waren sie seither bei der Internetnutzung eher unterdurchschnittlich vertreten, haben sie nun die stärksten Zuwachsraten. Nach einer W3B-Umfrage lag der Anteil der über 50-Jährigen im Jahr 2005 bei 21,9%. Nach 13,9% im Jahr 2000 und 2,9% 1995 sind dies die stärksten Zuwächse unter allen Altersklassen.

Ausführlichere und aktuellere Daten bieten die ARD/ZDF-Online-Studie 2007 und die Sonderauswertung des (N)ONLINER ATLAS 2007 von der Initiative D21 und TNS Infratest. Neben generell stabilen Zuwachsraten bei den 50plus sind es gerade die 50- bis 59-Jährigen, die hohe Internetnutzungsraten aufweisen.

Generell spielt das Internet eine wichtige Rolle bei der Informationsbeschaffung. Im Vordergrund stehen hierbei weniger Unterhaltung und Spielereien, sondern gründliche Informationen. Interessanterweise werden gerade unmittelbar vor einem Kauf gerne Recherchen betrieben bzw. entsprechende Produktinformationen online abgerufen.

Senioren erschließen sich selbst das Internet. Sie erkennen mehr und mehr den Nutzen und die Möglichkeiten die das neue Medium bietet. Diese Entwicklung eröffnet Unternehmen ganz neue Chancen und Möglichkeiten der Ansprache und Kommunikation mit der Zielgruppe 50plus.

2.3.3.2 Senioren und Ihre Einstellung zur Werbung:

Die Ansprache der 50plus ist nicht einfach. Mangelnde Erfahrung im Umgang mit der Zielgruppe und deren Heterogenität sind die Hauptgründe. Heutige Werbung, gerade im Fernsehbereich, wird hauptsächlich auf die Gruppe der 14- bis 49-Jährigen ausgerichtet. Sie ist schlichtweg nicht auf Ältere zugeschnitten. Folglich fühlen sich ältere Gruppen oftmals nicht richtig angesprochen oder gar missverstanden.

Senioren verfügen über langjährige Lebens- und Konsumerfahrung und urteilen entsprechend kritischer. Darum erscheint ihnen Werbung oftmals nutzlos und teuer. Dennoch stehen sie Werbung nicht generell ablehnend gegenüber, im Gegenteil. In den Augen von Best Ager bieten sie wertvolle Verbraucher-, Ratgeber- und Produktinformationen. Eine Erfolgreiche Werbung darf nicht abwertend wirken oder die Zielgruppe auf gängige, negative Klischees hin reduzieren. Sie sollte informativ, intelligent, unterhaltsam, persönlich, verständlich sein und vor allem die angesprochene Zielgruppe ernst nehmen. Darüber hinaus können sich Best Ager mit Menschen ihres Alters, wie Iris Berben oder Thomas Gottschalk, sehr gut identifizieren...

Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis3
Abkürzungsverzeichnis5
Abbildungsverzeichnis6
Tabellenverzeichnis6
1 Einleitung7
1.1 Einführung in das Thema und Ziel der Studie7
1.2 Aufbau der Studie8
2 Megatrend Alter – Theoretische Grundlagen des Seniorenmarketings9
2.1 Demographischer Wandel in Deutschland9
2.2 Merkmale der Zielgruppe 50plus11
2.2.1 Definition Senior und Festlegung auf Zielgruppe 50plus11
2.2.2 Bildungsniveau und Erwerbstätigkeit12
2.2.3 Einkommensentwicklung und Vermögen14
2.3 Marketingrelevante Charakteristiken des Alterns18
2.3.1 Altersbedingte Veränderungen von Senioren18
2.3.2 Konsumverhalten von Senioren21
2.3.3 Mediennutzungsverhalten27
3 Segmentierungsansätze für den Seniorenmarkt33
3.1 Altersdimensionen35
3.2 Lebensphasen38
3.3 Lebensstiltypologien40
3.3.1 T.E.A.M.-Seniorentypologie „Die unterschätzte Generation“40
3.3.2 TNS Infratest Studie - „Best Ager Typologie 2005“42
4 Analyse des Onlinenutzerverhaltens von Senioren45
4.1 Verbreitung des Internets in Deutschland45
4.1.1 Internet-Nutzerverhalten von Senioren46
4.1.2 Nutzungsintensität und Art der Nutzung47
4.2 Senioren und Informationsbeschaffung48
4.2.1 Motive und Nutzungsschwerpunkte im Internet48
4.2.2 Themeninteresse und Zusatznutzen50
4.3 Auftretende Probleme bei der Zielgruppe 50plus52
4.3.1 Offliner und Nutzungsplaner52
4.3.2 Hemmschwellen und Schwierigkeiten bei der Internetnutzung54
5 Kommunikationspolitische Handlungsempfehlungen57
5.1 Anforderungen an die Online-Kommunikation57
5.2 Ansätze zielgruppenorientierter Marktforschung59
5.3 Gewinnung von Senioren als zukünftige Online-Kunden61
5.3.1 Senioren für das Internet sensibilisieren61
5.3.2 Erfolgsfaktoren der Online-Kommunikation62
5.3.3 Zielgruppenadäquate Ansprache der 50plus64
5.3.4 Integrierte Kommunikation67
5.4 Usability - Gestaltungsanforderungen an Onlinepräsenzen69
5.4.1 Seniorengerechtes Webdesign69
5.4.2 Zielgruppenorientierte Kommunikationsinstrumente71
5.4.3 Online-Werbung gewinnbringend einsetzen74
5.5 Kundenbindung75
5.5.1 Kundenbindung als Beziehungsfaktor76
5.5.2 Personalisierung von Senioren77
5.6 Ansätze der Erfolgskontrolle78
6. Zusammenfassung und Ausblick81
Anhangverzeichnis83
Anhang84
Literaturverzeichnis107
Reihe Best Ager116

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