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Determinanten der Markenpersönlichkeit

Relevante Einflussgrößen und mögliche Transfereffekte

AutorKarsten Kilian
VerlagGabler Verlag
Erscheinungsjahr2011
Seitenanzahl360 Seiten
ISBN9783834966254
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis54,99 EUR
Karsten Kilian analysiert prominente Testimonials und Partnermarken als mögliche Einflussfaktoren zur Veränderung der Persönlichkeit einer Marke und präsentiert einen empirisch validierten Katalog mit 28 Determinanten der Markenpersönlichkeit.

Dr. Karsten Kilian promovierte bei Prof. Dr. Torsten Tomczak an der Universität St. Gallen. Parallel dazu hat er mit Markenlexikon.com das größte Markenportal im deutschsprachigen Raum aufgebaut.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort7
Vorwort9
Zusammenfassung11
Abstract12
Inhaltsverzeichnis13
Abbildungsverzeichnis16
Tabellenverzeichnis18
Abkürzungsverzeichnis21
1 Markenpersönlichkeiten als Steuerungs- und Gestaltungsproblem22
1.1 Herausforderungen persönlichkeitsorientierter Markenführung22
1.2 Stand der Forschung und Forschungsbedarf23
Untitled25
1.2.1.1 Forschungsstand/-bedarf hinsichtlich relevanter Determinanten25
1.2.1.2 Forschungsstand/-bedarf zur Wirkungsweise von Determinanten28
1.2.2 Zielsetzung der Arbeit und Forschungsfragen36
1.3 Wissenschaftstheoretische Einordnung39
1.3.1 Wissenschaftsverständnis39
1.3.2 Forschungsansatz40
1.3.3 Forschungsmethodik41
1.4 Aufbau der Arbeit43
2 Das Konstrukt Markenpersönlichkeit und seine Dimensionen46
2.1 Menschliche Persönlichkeitstheorien als Ausgangspunkt46
2.2 Fünf-Faktoren-Modell der menschlichen Persönlichkeit47
2.3 Relevanz des Konstruktes Markenpersönlichkeit50
2.4 Definition des Konstruktes Markenpersönlichkeit51
2.5 Ansätze zur Messung des Konstrukts Markenpersönlichkeit52
2.5.1 Ausgewählte frühe Markenpersönlichkeitsansätze54
2.5.2 Markenpersönlichkeitsskala von Aaker für die USA57
2.5.3 Kulturelle Übertragbarkeit von Markenpersönlichkeitsskalen60
2.5.4 Vergleichbarkeit mit der menschlichen Persönlichkeit62
2.5.5 Markenpersönlichkeitsskalen für Deutschland63
2.5.5.1 Markenpersönlichkeitsskala von Hieronimus64
2.5.5.2 Aggregierte Markenpersönlichkeitsskala von Mäder66
2.5.5.3 Disaggregierte Markenpersönlichkeitsskala von Mäder69
2.5.5.4 Disaggregierte Markenpersönlichkeitsskala von Bosnjak et al.73
2.5.5.5 Kritische Würdigung der Markenpersönlichkeitsansätze75
2.5.6 Ergänzende Kriterien der Markenpersönlichkeitsmessung76
3 Empirische Untersuchung relevanter Determinanten der Markenpersönlichkeit79
3.1 Ad-hoc-Determinantenkataloge in der Literatur79
3.2 Systematisierungsmöglichkeiten von Determinanten87
3.3 Systematisierungsansatz im Rahmen dieser Arbeit89
3.4 Empirische Überprüfung92
3.4.1 Befragung als Forschungsansatz92
3.4.1.1 Definition und Formen von Befragungen92
3.4.1.2 Verfahren der Stichprobenauswahl95
3.4.2 Voruntersuchung97
3.4.2.1 Auswahl der Stimuli97
3.4.2.2 Datenerhebung98
3.4.2.3 Inhaltsanalytische Datenauswertung100
3.4.2.4 Hypothesenformulierung108
3.4.3 Hauptuntersuchung115
3.4.3.1 Auswahl der Stimuli115
3.4.3.2 Datenerhebung117
3.4.3.3 Datenkontrolle121
3.4.3.4 Hypothesenprüfung124
3.4.4 Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse147
4 Theoretische Fundierung von Markenpersönlichkeitstransfers152
4.1 Definition von Persönlichkeitstransfers152
4.2 Auswahl zentraler Determinanten153
4.2.1 Testimonials in der Werbung154
4.2.1.1 Relevanz, Formen und Ziele von Testimonialwerbung154
4.2.1.2 Theoretische Erklärungsmodelle der Testimonialwerbung157
4.2.1.3 Ansätze zur Steuerung von Testimonialwerbung in der Praxis166
4.2.2 Markenallianzen in der Vermarktung171
4.2.2.1 Relevanz, Formen und Ziele von Markenallianzen171
4.2.2.2 Theoretische Erklärungsansätze von Markenallianzen175
4.2.2.3 Ansätze zur Steuerung von Markenallianzen in der Praxis183
4.3 Schematheorie als theoretisches Erklärungsmodell185
4.3.1 Definition und Wesen von Schemata186
4.3.2 Aktivierung, Kongruenz und Veränderung von Schemata188
4.4 Konzeptionelle Vorüberlegungen191
5 Empirische Untersuchung von Markenpersönlichkeitstransfers194
5.1 Hypothesenformulierung194
5.2 Empirische Überprüfung203
5.2.1 Experiment als Forschungsansatz203
5.2.1.1 Definition und Eigenschaften von Experimenten203
5.2.1.2 Gütekriterien und Design von Experimenten205
5.2.2 Voruntersuchung209
5.2.2.1 Auswahl der Stimuli209
5.2.2.2 Operationalisierung und Erhebung der Stimuluswahrnehmungen211
5.2.2.3 Operationalisierung der Persönlichkeitskongruenz213
5.2.2.4 Auswahl von Stimuluspaarungen217
5.2.3 Hauptuntersuchung219
5.2.3.1 Datenerhebung219
5.2.3.2 Datenkontrolle226
5.2.3.3 Manipulationsprüfung der Variablen228
5.2.3.4 Operationalisierung der Variablen234
5.2.3.5 Hypothesenprüfung238
5.2.4 Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse258
6 Schlussbetrachtung261
6.1 Zentrale Ergebnisse der Untersuchungen261
6.2 Implikationen für die Wissenschaft266
6.3 Implikationen für die Unternehmenspraxis271
6.4 Fazit276
Anhangsverzeichnis278
Literaturverzeichnis338
A338
B340
C344
D345
E346
F348
G349
H351
I354
J354
K355
L358
M359
N362
O363
P364
R365
S367
T371
U372
V373
W374
Y376
Z376

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