| Geleitwort | 5 |
| Vorwort | 7 |
| Inhaltsverzeichnis | 8 |
| Zusammenfassung | 13 |
| Management Summary | 14 |
| Abkürzungsverzeichnis | 15 |
| Abbildungsverzeichnis | 17 |
| Tabellenverzeichnis | 19 |
| 1 Einführung | 21 |
| 1.1 Ausgangslage | 21 |
| 1.2 Zielsetzung und Fragestellung der Arbeit | 22 |
| 1.3 Aufbau der Arbeit | 24 |
| 2 Theoretischer Hintergrund | 27 |
| 2.1 Definition, Erläuterung und Abgrenzung von Begriffen | 27 |
| 2.2 Zieldefinition als Voraussetzung zur Messung des Vertriebspotenzials | 28 |
| 2.3 Herausforderung im Sponsoring-Controlling | 29 |
| 2.4 Der Sponsoring-Kommunikationsprozess | 31 |
| 2.5 Theoretische Perspektive des Forschungsansatzes | 32 |
| 2.5.1 Realitätsorientierter Forschungsansatz | 32 |
| 2.5.2 Theoretische Einordnung | 33 |
| 2.5.3 Forschungsansatz des Konsumentenverhaltens | 33 |
| 2.5.4 Assimilations-Kontrast-Theorie zur Einstellung von Konsumenten | 34 |
| 2.5.5 Aktions- und Wirkungsebene im Sponsoring | 35 |
| 2.5.6 Theory of Planned Behavior | 36 |
| 2.6 Stand der Forschung | 37 |
| 2.6.1 Prozessorientierte Sponsoring-Kontrolle | 39 |
| 2.6.2 Ergebnisorientierte Sponsoring-Kontrolle | 39 |
| 2.6.2.1 Kontrolle der Leistung | 40 |
| 2.6.2.2 Kontrolle der Wahrnehmung | 42 |
| 2.6.2.3 Kontrolle von Bekanntheit und Erinnerung | 44 |
| 2.6.2.4 Kontrolle von Einstellung und Image | 46 |
| 2.6.2.5 Kontrolle des geplanten Verhaltens des Konsumenten | 48 |
| 2.6.2.6 Kontrolle der Leistungsziele Kundenbindung und Neukundengewinnung | 50 |
| 2.6.2.7 Kontrolle ökonomischer Größen | 50 |
| 2.6.2.8 Kontrolle der Wirkungen auf die Mitarbeitermotivation | 51 |
| 2.6.2.9 Kontrolle der Effizienz | 51 |
| 2.6.3 Zwischenfazit: Zusammenfassung und Einordnung der Dissertation | 53 |
| 3 Methodisches Vorgehen | 61 |
| 3.1 Die Eignung der Automobilindustrie als Analyseobjekt | 61 |
| 3.1.1 Das Sponsoring-Potenzial der Automobilindustrie | 61 |
| 3.1.2 Die Eignung der Marke BMW als Untersuchungsobjekt | 62 |
| 3.1.3 Messung der Effektivität am Beispiel des BMW Berlin-Marathons | 62 |
| 3.2 Kombination verschiedener Methoden | 63 |
| 3.3 Empirisch-qualitative Methoden | 65 |
| 3.4 Empirisch-quantitative Methoden | 69 |
| 4 Konkretisierung der Ausgangslage | 72 |
| 4.1 Experteninterviews mit BMW-Händlern | 72 |
| 4.1.1 Grundgesamtheit und Stichprobenauswahl | 72 |
| 4.1.2 Datenerfassung und Datenanalyse | 73 |
| 4.1.3 Erkenntnisse aus den Experteninterviews | 74 |
| 4.1.3.1 Zielsetzung des Sponsorings | 74 |
| 4.1.3.2 Status Quo Sponsoring-Controlling | 75 |
| 4.1.3.3 Optimierungspotenzial | 76 |
| 4.2 Workshops mit Gruppendiskussion | 77 |
| 4.2.1 Erkenntnisse der Workshops und der Gruppendiskussionen | 78 |
| 4.2.1.1 Kennzahlen der Markenperspektive | 78 |
| 4.2.1.2 Kennzahlen der Vertriebsperspektive | 80 |
| 4.3 Zwischenfazit: Zusammenfassung und Reflexion | 81 |
| 5 Markenperspektive: Studie zur Wirkung des Sponsorings auf die Kaufabsicht (First Choice) | 83 |
| 5.1 Hypothesen zur Wirkung von Sponsoring auf Kaufüberlegungen | 83 |
| 5.2 Fragebogen | 86 |
| 5.3 Konzeptualisierung und Operationalisierung der Skalen | 86 |
| 5.3.1 Markensympathie | 86 |
| 5.3.2 Einstellung zum Event (Eventimage) | 87 |
| 5.3.3 Event-Marken-Fit, Event-Zielgruppen-Fit, Sponsor-Zielgruppen-Fit | 88 |
| 5.3.4 Markenimage | 88 |
| 5.3.5 Sponsorship-Bekanntheit | 91 |
| 5.3.6 Bekanntheit Kommunikationsbotschaft | 93 |
| 5.3.7 Purchase Funnel | 93 |
| 5.4 Auswertungsverfahren | 97 |
| 5.4.1 Logistische Regressionsanalyse | 98 |
| 5.4.2 Korrelationsanalyse | 98 |
| 5.4.3 Chi-Quadrat-Test | 98 |
| 5.5 Beschreibung der Stichprobe | 99 |
| 5.6 Charakteristika der Stichprobe | 101 |
| 5.7 Ergebnisauswertung | 102 |
| 5.7.1 Verkaufstrichter | 102 |
| 5.7.2 Bekanntheit des Sponsorships | 103 |
| 5.7.3 Markensympathie | 104 |
| 5.7.4 Fit zwischen Event und Zielgruppe | 105 |
| 5.7.5 Fit zwischen BMW und Marathon | 106 |
| 5.7.6 Einstellung zur Veranstaltung | 106 |
| 5.7.7 Bekanntheit der Kommunikationsbotschaft EfficientDynamics | 108 |
| 5.7.8 Markenimage | 109 |
| 5.7.9 Sponsor-Zielgruppen-Fit | 112 |
| 5.7.10 Einfluss der Treiber auf die Hauptkennzahl (Korrelation) | 113 |
| 5.7.11 Einfluss der Hauptkennzahl auf die Kaufabsicht | 114 |
| 5.8 Zwischenfazit: Zusammenfassung und Reflexion | 116 |
| 6 Vertriebsperspektive: Studie Kaufprozessanalyse | 118 |
| 6.1 Fragestellung zur Wirkung von Sponsoring auf das reale Kaufverhalten | 118 |
| 6.2 Stichprobenplanung | 119 |
| 6.3 Durchführung der Kaufprozessanalyse in Anlehnung an Rutschmann | 121 |
| 6.3.1 Phase 1: Registrierung der Kaufepisoden | 121 |
| 6.3.2 Phase 2: Codierung der singulären Prozesse und Kategorienbildung | 123 |
| 6.3.3 Phase 3: Visualisierung des Kaufprozesses | 123 |
| 6.3.4 Phase 4: Identifikation der Schlüsselstellen | 128 |
| 6.3.5 Phase 5: Die Strategie entsteht – Bottom up | 128 |
| 6.4 Differenzierung zur Kaufprozessanalyse nach Rutschmann | 129 |
| 6.5 Ergebnisauswertung | 130 |
| 6.5.1 Schlüsselstelle 1: Entstehung des Bedarfes | 130 |
| 6.5.2 Schlüsselstelle 2: Einholen und Verarbeitung der Informationen | 132 |
| 6.5.3 Schlüsselstelle 3: Besuch im Autohaus | 132 |
| 6.5.4 Schlüsselstelle 4: Aufbauen einer gemeinsamen Basis | 133 |
| 6.5.5 Schlüsselstelle 5: Probefahrt | 134 |
| 6.5.6 Zusammenhang zwischen Kaufabsicht (First Choice) und Kauf | 135 |
| 6.5.7 Markenwechsel zu BMW | 136 |
| 6.5.8 Zusammenhang zwischen Sponsorship und Kaufprozess | 137 |
| 6.6 Zusammenfassung und Reflexion | 137 |
| 7 Studie zur Entwicklung eines Aktivierungsinstruments | 139 |
| 7.1 Stichprobenplanung | 140 |
| 7.2 Datenerfassung und Datenanalyse | 142 |
| 7.3 Erkenntnisse aus den Experteninterviews | 143 |
| 7.3.1 Erfolgsfaktoren der Sponsoring-Aktivierung | 143 |
| 7.3.2 Schlüsselstellen der erfolgreichen Sponsoring-Aktivierung | 146 |
| 7.3.2.1 Schritt 1: Definition der Zielsetzungen und Zielgruppen | 146 |
| 7.3.2.2 Schritt 2: Definition der strukturellen Voraussetzungen | 148 |
| 7.3.2.3 Schritt 3: Vernetzung der Aktivierungsmaßnahmen | 152 |
| 7.3.2.4 Schritt 4: Inhaltliche Erfolgsfaktoren | 154 |
| 7.3.2.5 Schritt 5: Evaluation | 155 |
| 7.4 Zwischenfazit und Reflexion | 156 |
| 8 Implikationen für die Praxis | 158 |
| 8.1 Handlungsempfehlungen für Sponsoring-Verantwortliche | 158 |
| 8.1.1 Markenperspektive | 158 |
| 8.1.2 Vertriebsperspektive | 161 |
| 8.2 Controlling: Sponsoring-Cockpit | 165 |
| 8.2.1 Die Entwicklung eines Sponsoring-Cockpits | 165 |
| 8.2.2 Markenperspektive | 165 |
| 8.2.3 Vertriebsperspektive | 167 |
| 8.2.4 Kritische Reflexion | 169 |
| 8.3 Aktivierung: Matrix zur Steuerung von Sponsorships | 170 |
| 8.3.1 Entwicklung der Matrix | 170 |
| 8.3.2 Praxistauglichkeit der SAM | 176 |
| 8.4 Fallstudien: Best-Practice-Beispiele | 177 |
| 8.4.1 Auswahl der Unternehmen für die Fallstudie | 177 |
| 8.4.2 Fallbeispiel HypoVereinsbank | 178 |
| 8.4.2.1 Die Sponsoring-Strategie der HypoVereinsbank | 178 |
| 8.4.2.2 Aktivierungsmaßnahmen für Privatkunden | 179 |
| 8.4.2.3 Aktivierungsmaßnahmen für Geschäftskunden | 182 |
| 8.4.2.4 Zusammenfassung und Reflexion | 183 |
| 8.4.3 Fallbeispiel BMW-Niederlassung Zürich-Dielsdorf | 185 |
| 8.4.3.1 Die Sponsoring-Strategie der BMW-Niederlassung Zürich-Dielsdorf | 185 |
| 8.4.3.2 Aktivierungsmaßnahmen | 187 |
| 8.4.3.2.1 Laufsportgruppe | 187 |
| 8.4.3.2.2 Laufcamp | 188 |
| 8.4.3.2.3 Sponsoring von Laufveranstaltungen | 189 |
| 8.4.3.3 Finanzierung | 189 |
| 8.4.3.4 Fazit | 191 |
| 9 Fazit zur Sponsoring-Wirkung auf das Kaufverhalten | 194 |
| 9.1 Synthese zu einem konzeptionellen Modell | 194 |
| 9.2 Zusammenfassung für die Praxis | 196 |
| 9.3 Kritische Reflexion der Arbeit (Limitationen) | 198 |
| 9.4 Ausblick | 201 |
| Literaturverzeichnis | 203 |
| Anhang | 215 |
