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Kundenbindungsstrategien für Business-to-Consumer-Märkte

Theoretische Entwicklung und empirische Überprüfung eines methodischen Ansatzes

AutorAriane Bagusat
VerlagDUV Deutscher Universitäts-Verlag
Erscheinungsjahr2007
Seitenanzahl286 Seiten
ISBN9783835090231
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis79,99 EUR
Ariane Bagusat entwickelt einen Ansatz zur Generierung von Kundenbindungsstrategien auf Business-to-Consumer Märkten, der empirisch auf seine Gültigkeit und Praktikabilität überprüft wird.

Dr. Ariane Bagusat ist wissenschaftliche Mitarbeiterin von Prof. Dr. Arnold Hermanns am Institut für Marketing der Universität der Bundeswehr München.

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Leseprobe
1 EINLEITUNG (S. 1)

„The best customers, we"re told, are loyal ones. They cost less to serve, they"re usually willing to pay more than other customers, and they often act as word-ofmouth marketers for your company. Win loyalty, therefore, and profits will follow as night follows day" (Reinartz/ Kumar 2002, S. 86).

Zugegebenermaßen erscheint das Zitat von Reinartz/Kumar im letzten Satz ziemlich übertrieben. Nichtsdestotrotz könnten bislang viele empirische Studien die ersten beiden Sätze belegen. Implizite Voraussetzung hierfür ist aber das Vorhandensein von Kundenbindung.

Diese entsteht jedoch in den meisten Fällen nicht von selbst, sondern muss von den Unternehmen durch ein ädaquates Management der Kundenbeziehungen geschaffen werden. Im Rahmen des Kundenbindungsmanagements kommt dabei dem Einsatz von Kundenbindungsstrategien eine zentrale Bedeutung zu, die es im Folgenden aufzuzeigen gilt.

Abschnitt 1.1 befasst sich mit der Notwendigkeit eines Kundenbindungsmanagements auf Business-to-Consumer Märkten und zeigt auf, wieso dabei insbesondere der Einsatz von Kundenbindungsstrategien erfolgversprechend und sinnvoll ist. Nachdem in Abschnitt 1.2 die konkrete Problemstellung und Zielsetzung dieser Arbeit erläutert wird, liefert Abschnitt 1.3 einen Überblick zur methodischen Vorgehensweise und zum Aufbau der Arbeit.

1.1 Zur Notwendigkeit eines Kundenbindungsmanagements auf Business-to-Consumer Märkten

Auf Business-to-Consumer Märkten tritt die Notwendigkeit eines Kundenbindungsmanagements in den letzten Jahren immer deutlicher hervor. Dabei werden unter dem Begriff der Business-to-Consumer Märkte Konsumgüter- und Dienstleistungsmärkte verstanden, auf denen Güter und Dienstleistungen für den persönlichen Verbrauch gehandelt werden (Kotler/Bliemel 2001, S. 323). Als Anbieter treten die (Dienstleistungs-)Hersteller und/oder der Handel auf, die Nachfrager bzw. Kunden bestehen in der Regel aus Einzelpersonen und -haushalten oder Bedarfsträgern, die nicht zur Gruppe der Gewerbetreibenden zählen und die Güter prinzipiell für private Zwecke bzw. den persönlichen Verbrauch erwerben (Dichtl 1995, Sp. 1247).

Damit unterscheiden sich die Güter auf Business-to-Consumer Märkten von Produktions- und Investitionsgütern dadurch, dass sie direkt ein menschliches Bedürfhis befriedigen, indem sie unmittelbar zum Konsum und nicht als Inputgüter für einen weiteren, nachgelagerten Produktionsprozess verwendet und direkt vom Endverbraucher erworben werden (Brandt et al 1993, S. 17, Dichtl 1995, Sp. 1249, Schierenbeck 2000, S. 2).

Zur Identifizierung und Systematisierung der Vielzahl unterschiedlichster Arten und Typen von Konsumgütern und Dienstleistungen werden ein- und mehrdimensionale Typologisierungsansätze herangezogen, wobei die Mehrzahl der in der Literatur zu findenden Ansätze eindimensionaler Art ist (vgl. hierzu Homburg/Krohmer 2003, S. 812, Kotler/Bliemel 2001, S. 719 ff., Nieschlag/ Dichtl/Horschgen 2002, S. 82).

Beispielsweise werden Konsumgüter vorwiegend hinsichtlich ihrer Nutzungsdauer in Verbrauchs- vs. Gebrauchsgüter unterteilt (vgl. hierzu ausführlich Fritz/Oelsnitz 1998, S. 112, Kamlage 2001, S. 88 f., Kotler/Bliemel 2001, S. 719f., Nieschlag/Dichtl/Horschgen 2002, S. 82) oder nach der Art und Intensität der zugrundeliegenden Kaufentscheidungsprozesse der Konsumenten in Convenience, Shopping oder Specialty Goods differenziert (vgl. hierzu , Aspinwall 1967, S. 83, Copeland 1926, Brockhoff 1999, S. 39, Kotler/Bliemel 2001, S. 720 f.).
Inhaltsverzeichnis
GELEITWORT6
VORWORT8
INHALTSÜBERSICHT10
INHALTSVERZEICHNIS12
ABBILDUNGSVERZEICHNIS18
TABELLENVERZEICHNIS20
1 EINLEITUNG24
1.1 Zur Notwendigkeit eines Kundenbindungsmanagements auf Business- to- Consumer Märkten24
1.2 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit27
1.3 Methodische Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit31
2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN ZUM KUNDENBINDUNGSMANAGEMENT34
2.1 Begriffliche Eingrenzung der Kundenbindung34
2.2 Abgrenzung und Definition des Kundenbindungsmanagements45
2.3 Der Kundenbindungsmanagementprozess55
2.4 Theoretische Grundlagen zur Kundenbindungsstrategie64
2.5 Conclusion86
3 THEORETISCHE GRUNDLAGEN ZUR ENTSTEHUNG VON KUNDENBINDUNG89
3.1 Interdisziplinäre Erklärungsansätze zur Entstehung von Kundenbindung89
3.2 Bindungsursachen103
3.3 Bindungszustände134
3.4 Conclusion139
4 ENTWICKLUNG EINES METHODISCHEN ANSATZES ZUR GENERIERUNG VON KUNDENBINDUNGSSTRATEGIEN142
4.1 Konzeptionelle Vorgehensweise142
4.2 Das Kundenbindungsstrategie-Portfolio144
4.3 Die Kundenbindungsstrategie-Typologie179
4.4 Die Synthese aus Kundenbindungsstrategie-Portfolio und -Typologie198
5 EMPIRISCHE ÜBERPRUFUNG DES ENTWICKELTEN STRATEGIEANSATZES AM BEISPIEL EINES EINZELHANDELSUNTERNEHMENS DER TEXTIL-BRANCHE202
5.1 Forschungsziele und -design der empirischen Untersuchung202
5.2 Erhebungsmethodik204
5.3 Auswahlmethodik211
5.4 Erhebungsablauf und Zusammensetzung der Stichprobe212
5.5 Analysemethodik213
5.6 Beurteilung der Güte des Fragebogens215
5.7 Untersuchungsergebnisse220
5.8 Conclusion248
6 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK251
6.1 Zusammenfassung der Forschungsergebnisse251
6.2 Implikationen für das Kundenbindungsmanagement auf Business-to- Consumer Märkten254
6.3 Ansatzpunkte für weitere Forschung258
ANHANG260
Anhang 1: Segmentierungskriterien für Business-to-Consumer Märkte261
Anhang 2: Fragebogenversion vor Pretest263
Anhang 3:Emotionale Bindungsdimension: Übersicht der Zuordnung der einzelnen Statements zur jeweiligen emotionalen Bindungsursache268
Anhang 4: Rationale Bindungsdimension: Übersicht der Zuordnung der einzelnen Statements zur jeweiligen rationalen Bindungsursache269
Anhang 5: Endgültige Version des Fragebogens nach den Pretests270
Anhang 6: Streudiagramm im Rahmen der Überprüfung von Hypothese 1275
Anhang 7: Streudiagramm im Rahmen der Überprüfung von Hypothese 3276
LITERATURVERZEICHNIS278

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